Запускаете Директ, получаете клики, на сайте человек смотрит главную, не находит, что делать дальше, и уходит. Деньги на трафик потрачены, контактов ноль. Через месяц закрываете рекламу с выводом «Директ не работает». Директ работает. Не работает то, что было после клика.
Сейчас собираю онбординг для своей TMS – пять писем по поведению пользователя. Первое уходит сразу после регистрации. Второе – на второй день, но только тем, кто уже создал хотя бы одну заявку. Третье – на 4–5 день тем, кто почти не работает в системе. Четвёртое и пятое – на 12–13 день, когда пробный период заканчивается, и здесь снова разделение: один сценарий для активных, другой для тех, кто за две недели так и не разобрался. Дальше – для тех, кто отвалился после оплаты, и отдельная цепочка для тех, кто когда-то пользовался и ушёл.
Когда я расписывал эту логику, понял, что разговор шире, чем про мою систему. Это просто воронка продаж – и в экспедиторской компании она устроена ровно так же, только финал другой.
Полная цепочка выглядит так. Реклама → посещение лендинга → форма расчёта или лид-магнит → почта или звонок → сегментация по поведению → серия касаний → дожим → повторные касания для тех, кто не купил → корректировка → повтор.
Разберу по шагам в применении к экспедиции.
Реклама ведёт не на главную сайта, а на отдельный лендинг – один экран, одно сообщение. И вот здесь у логистики специфика. Клиент не приходит на сайт экспедитора за чек-листом или электронной книгой. Он приходит за двумя вещами: понять, по каким направлениям вы возите, и какие у вас тарифы. Поэтому на лендинге работает не один инструмент, а два.
Первый – форма расчёта для тех, кто уже готов считать конкретный груз: маршрут, вес, тип, телефон. Только телефон, без почты – этому человеку не пишут, ему звонят, и звонят быстро, в идеале в течение получаса. Это горячий лид. Туда же на лендинг – кнопка обратного звонка и крупный номер в шапке, человек может не захотеть заполнять форму и просто наберёт сам.
Второй инструмент – лид-магнит. Материал в обмен на почту. Для логиста реально работают три варианта: тарифы по направлениям, по которым вы возите; чек-лист проверки перевозчика; аналитика цен на ключевых маршрутах за квартал. Это нужно человеку, который пока не возит, а присматривается – изучает рынок, сравнивает, кого позвать на тендер, ищет новых перевозчиков. Он оставит почту, чтобы получить тарифы, и попадёт в рассылку. Когда у него появится груз на эти направления, вспомнит первым того, кого чаще видит в своей почте.
Дальше – два разных потока. Горячего лида, который заполнил форму расчёта, забирает менеджер. Звонок, расчёт, договор, рейс. Вся воронка для него – это качество звонка и скорость ответа. Холодного, который оставил почту за тарифами, ведёт серия писем. Через неделю – ещё один полезный материал, через две – короткое письмо «возите в эти направления, обновили ставки», через месяц – приглашение на расчёт. Цикл сделки в экспедиции длинный, поэтому задача рассылки – не продать, а удержать человека в поле зрения до момента, когда у него реально появится груз или накосячит перевозчик.
Отдельный пласт, про который почти все забывают, – клиенты, которые когда-то возили с вами и ушли. У вас в базе их десятки. Раз в месяц короткое касание: какую перевозку сделали, что происходит со ставками в их направлении, что нового на рынке – не продажа, только полезный контент.
И последнее, без чего вся воронка превращается в имитацию – это цифры. Сколько человек кликнули по рекламе, сколько посетили лендинг, сколько оставили контакт, сколько открыли первое письмо, на каком шаге обрывается больше всего людей. Если эти цифры никто не смотрит, вы не воронку строите, а просто делаете рассылку.
Если вы сейчас планируете рекламу – сначала выстройте, что будет с человеком после клика. Иначе единственный, кто заработает на ваших объявлениях будет Яндекс.