В этом посте (ссылка) я разбирал три вопроса, на которые нужно ответить, прежде чем нанимать менеджера по продажам в транспортной компании. Сколько клиент приносит за всё время работы, сколько стоит его привлечь и чем вы отличаетесь от того, кто предложит дешевле.
И сразу пришёл закономерный вопрос. Если у меня экономика не сходится и УТП в FTL-логистике объективно нет – откуда тогда вообще берутся клиенты? Они же есть. Компании работают, машины едут, кого-то возят.
Откуда берутся – об этом и поговорим. Только сразу обозначу главный тезис, который проходит через всю эту тему.
В логистике клиентов не находят – их забирают у конкурентов
Любой ваш новый клиент в FTL-перевозках уже с кем-то работал до вас. Грузопоток у него никуда не делся, и кто-то этот грузопоток возил. Если сейчас этого кого-то нет, а есть вы – значит, предыдущий перевозчик или экспедитор где-то подвёл. Либо ваш человек привёл клиента к вам, потому что знает вас лично.
Других вариантов почти не бывает. Клиент не появляется из воздуха. Не приходит на свежий лендинг через Яндекс.Директ. Не подписывается на рассылку и через полгода покупает курс. В логистике рынок устроен иначе – он уже разобран между действующими игроками, и доли в нём меняются медленно. Чтобы прийти к вам, клиент должен сначала уйти от кого-то ещё.
Из этого тезиса вырастают пять каналов, по которым клиенты к вам приходят. Все они работают вне классической воронки продаж – без рекламы, лидов и менеджеров на проценте.
Канал 1. Через людей
Самый рабочий и одновременно самый недооценённый канал в логистике. Клиенты приходят через конкретных людей, которые меняют место работы.
Расскажу случай. Несколько лет назад мы работали с крупным мясокомбинатом. У них там был менеджер по логистике, через которого шли все наши заявки. Через какое-то время в компании прошла реструктуризация, уволили всех менеджеров и заменили всех транспортных подрядчиков. Мы тоже выпали из обоймы – ничего лично против нас, просто решение сверху.
Прошло около полугода. Этот менеджер позвонил нашему начальнику по логистике. Он устроился в другую производственную компанию, на новую должность, и сразу завёл нас туда как перевозчиков. На этом наша работа с новой компанией началась, и продолжается до сих пор.
Похожая история с другим менеджером. Он работал у моего постоянного клиента, ушёл оттуда в другую компанию – и я в результате получил двух клиентов. И старого, который продолжает с нами работать, и нового, который пришёл с этим менеджером.
Таких случаев у меня за годы работы было много. Не один и не два. Менеджер уходит из одной компании в другую и берёт с собой всех проверенных подрядчиков, потому что не хочет на новом месте опять начинать с нуля, искать, проверять, рисковать.
Главный вывод из этого канала. Качество работы сегодня – это не услуга для клиента, который у вас сейчас. Это инвестиция в конкретного человека, который через год или три года окажется в другой компании, в другой отрасли, в другой должности. И когда окажется – позвонит первым делом тому, кого помнит, как надёжного. Никогда не знаешь, как у людей сложится.
Поэтому формула простая: работать хорошо со всеми, в том числе с теми, кто сегодня кажется незначительным. Маленький клиент со временем может оказаться крупным менеджером в большой компании. А менеджер крупной компании может уйти в другую крупную компанию и забрать вас с собой.
Канал 2. Долгое присутствие
Это касается удержания и возвращения клиентов. Те, с кем вы работаете сейчас, не должны уходить. А те, кто ушёл, должны помнить вас при следующей возможности.
Многие думают, что долгие отношения – это поздравления с праздниками, корпоративные подарки, открытки на Новый год. Я сам через это прошёл – раньше поздравлял всех клиентов и с 8 марта, и с 23 февраля, и с Новым годом. От поздравлений не нужно ждать волшебства. Тебя ценят не за подарки, а за работу и цены. Поздравления – это приятный бонус, а не основа отношений. Плюс только в дополнительном напоминании о себе.
Реальное долгое присутствие устроено иначе.
Личный контакт собственника. Мой телефон есть у всех крупных и средних клиентов. Они знают, что при любой проблеме могут позвонить мне напрямую и решить вопрос. Если логист себя не так ведёт. Если машину долго не подают. Если что-то затянулось. Это даёт клиентам инструмент быстрого решения любых вопросов и они знают, что это действенный инструмент.
Регулярные звонки самому, без повода. Примерно раз в месяц я обзваниваю клиентов сам и спрашиваю, есть ли замечания по нашей работе. Не «всё ли хорошо», а конкретно – что не так, что можно улучшить, на что они обратили внимание. Это позволяет снять растущий негатив, пока он не превратился в уход к конкуренту. Большинство недовольных клиентов не жалуются – они молча уходят. Если вы спросили первым, они скажут, что не так и вы успеете исправить. Клиентам важно, что вам не всё равно.
Подарки на встречах. Есть давнее правило – с пустыми руками на встречи не приезжать. Если еду на переговоры – обязательно что-то беру с собой в качестве подарка. Подарок не спасает от ухода к конкуренту и не мотивирует начать с вами сотрудничество, но расположить к диалогу точно поможет.
Это и есть долгое присутствие. Не маркетинговое волшебство, а простая системная работа.
Канал 3. Демпинг как способ входа
Самое сложное в работе с новым клиентом – войти. К существующему перевозчику у клиента уже есть привычка, выстроенные процессы, понятные ставки. Вытащить его оттуда сложно. Уговорить попробовать вас просто на словах – почти невозможно.
Поэтому реальная стратегия входа – снижение маржи на старте. Берёте у клиента два-три маршрута, на которых готовы работать с минимальной маржинальностью, иногда в ноль. Не на всё подряд, а на конкретные направления, где вы уверены, что справитесь. Везёте безупречно. Показываете, как вы работаете.
Дальше дело техники. Появляются новые заказы по другим направлениям, по которым с клиентом ещё не было цены – и на них вы уже работаете в нормальной марже. Через полгода вы покрываете значительную часть его грузопотока, и средняя маржинальность по этому клиенту выходит в норму.
Главное правило этой стратегии: общая маржа клиента всегда должна быть положительной. Не на каждом конкретном рейсе, а суммарно за месяц или квартал. Если по итогам периода вы зарабатываете на работе с ним больше, чем теряете на демпинговых рейсах – стратегия работает.
Усилия по работе с клиентом распределяются так. Сначала всё внимание на вход. Дальше всё внимание на удержание. И только потом – на оптимизацию заработка.
И со временем начинают происходить позитивные сдвиги. Когда вы заходите к клиенту с потерями и работаете безупречно, клиент это запоминает. Даже если потом цены выравниваются, он остаётся с вами, потому что доверяет. Я слышал это много раз и на аукционах – клиенты говорят прямо: «С вами удобно работать, лучше и надёжнее, чем с другими. Но мы вынуждены покупать через аукционы и искать дешевле». При этом в любом форс-мажоре или проблеме обращаются к тем, с кем выстроены отношения.
Канал 4. Узкая ниша как стратегия
Узкие специализации – рефы, негабарит, опасные грузы, газели, перевозки для юридических лиц определённой отрасли – обычно продают как «способ уйти от конкуренции». В реальности в любой узкой нише есть свои конкуренты.
Узкая ниша работает по-другому. В ней меньше клиентов в принципе. Но они понятнее. Вы знаете, кто эти компании, сколько их на вашем рынке, как они устроены, какие у них специфические потребности. Можете построить долгосрочную стратегию: кого привлекать в первую очередь, через какие касания, с каким сообщением.
В широкой нише клиентов больше – но и ваша ценность для каждого из них ниже. Вы один из десятков таких же. В узкой нише вы один из пяти. Получить лидерство среди пяти проще, чем среди пятидесяти.
Если выбирать стратегию развития, узкая ниша даёт более предсказуемый рост, но не гарантирует быстрых результатов.
Канал 5. Забрать тех, кого подвёл конкурент
Возвращаемся к главному тезису. Большая часть ваших новых клиентов – это люди, которых подвёл предыдущий перевозчик или экспедитор. Сорвал погрузку. Не подал машину в нужный день. Опоздал на выгрузку и тем самым подвёл клиента перед его покупателем. Отказался от рейса в последний момент. Заломил цены (да, остались ещё такие). Переложил свои проблемы на клиента – «не наша вина, разбирайтесь с водителем сами».
Когда такое случается, клиент начинает искать замену. И в этот момент решает не ваше уникальное предложение, а простая надёжность.
У нас есть несколько правил, по которым мы работаем. Если где-то накосячили – исправляем за свой счёт. Иногда это десятки тысяч рублей по одному рейсу. Невыгодно в моменте, но клиент после этого относится к вам иначе. Он понимает: эти люди не перекладывают свои проблемы на меня. Они решают их сами.
Если взялись за заявку – везём. Не отказываемся на середине, не выторговываем дополнительные деньги под предлогом «вырос рынок» или «водитель отказался». Сказал – сделал, даже если в итоге это влетает в копеечку.
Это и есть отличие, которое работает на рынке без УТП. Простое отсутствие косяков, которые делают другие. На рынке, где все одинаковые, не быть тем, кто подводит – уже само по себе сильная позиция. Этого достаточно, чтобы постепенно забирать клиентов у тех, кто регулярно не выполняет принятые обязательства.
Что из всего этого следует
Классические каналы продаж в логистике работают. Реклама в Яндекс.Директ, SEO, холодные звонки, выставки. Если у вас есть время, деньги, люди и желание этим заниматься – занимайтесь. Особенно на старте, когда сарафана и наработанной репутации ещё нет. Первые клиенты часто приходят именно так.
Просто понимайте, как эти каналы работают в логистике. Реклама и звонки приводят к вам запрос на расчёт, а не клиента. Дальше всё равно работает рынок без УТП. Клиент сравнит вашу цену с тремя-четырьмя другими и выберет либо того, кому уже доверяет, либо самого дешёвого. Чтобы запрос превратился в первого реального клиента, всё равно придётся либо демпинговать, либо доказывать качество на одном-двух рейсах.
То есть классическая воронка приводит человека к двери. А закрепляется клиент уже по тем правилам, о которых был весь этот пост.
Поэтому правильный подход на старте – работать одновременно на всех фронтах. Давать рекламу, звонить, ездить на встречи. И параллельно знакомиться с людьми, забирать клиентов у тех, кто подводит, держать репутацию. Со временем сарафан и увод у конкурентов начнут давать больше клиентов, чем платная реклама, потому что они масштабируются с ростом репутации. Реклама всегда требует одних и тех же денег за один и тот же лид.
Главный продавец первые годы – собственник. Главная задача – работать по всем каналам сразу. Это и есть продажи в логистике, когда у вас ещё нет ничего, кроме желания работать.
Позже разберу, как удерживаться в голове клиента год-два. Что конкретно делать – какие касания, с какой частотой, на что обращать внимание. Это продолжение второго канала из этого поста, с практическими деталями.